Influencia de los travel vloggers en la formación de la imagen de destino y en el comportamiento del turista

Resumen

El tema de investigación del estudio gira en torno a las nuevas fuentes de formación de la imagen de destinos turísticos, que han aparecido como consecuencia de la naturaleza mediática actual. El entorno social media ha irrumpido como una fuente de información autónoma y orgánica, donde los influencers digitales han adquirido una gran importancia. En concreto, se analiza cómo la figura del denominado travel vlogger influye sobre la imagen de los destinos turísticos y qué factores condicionan dicha influencia. Para ello, se toman como referencia teorías de comportamiento social y teorías del procesamiento de la información en la comunicación persuasiva, para proponer un modelo teórico que contiene elementos centrales y periféricos en el cambio de actitud hacia el mensaje y cómo este afecta a las relaciones entre el vlogger y el receptor, su posterior influencia en la formación de la imagen de un destino y las intenciones de comportamiento del turista. Para la estimación del modelo, se desarrolla un estudio empírico cuyo instrumento de recogida de información es una encuesta online, basada en la visualización de vídeos difundidos por travel vloggers. Los cuestionarios fueron difundidos a través de redes sociales, obteniendo una muestra de 412 cuestionarios válidos. Se ha aplicado un análisis de ecuaciones estructurales mediante el software SmartPLS, con lo que se han obtenido resultados que revelan que el modelo tiene una óptima capacidad predictiva y las relaciones propuestas se aceptan en su amplia mayoría, dando respuesta tanto al objetivo general, como a los objetivos específicos de la investigación. Se concluye que los travel vloggers influyen en la formación de la imagen de un destino turístico e intención de comportamiento del turista, siendo que su influencia se canaliza tanto a través de la ruta central, en relación a factores como la calidad de los argumentos, utilidad percibida y actitud hacia la fuente de información, como mediante ruta periférica, en relación a los factores credibilidad de la fuente y efecto parasocial.