Una aproximación holística a las motivaciones de consumo en la web

Resumen

La difusión de la tecnología digital ha llevado a muchos consumidores a informarse, comprar o consumir en la web. Por ello, el estudio de las motivaciones de los consumidores en web es clave para entender sus decisiones y comportamientos. Para arrojar luz sobre esta cuestión, esta tesis doctoral se ha propuesto estudiar las motivaciones de consumo en web y la obtención de una visión holística de su influencia sobre el comportamiento del consumidor, que considere su interrelación con aspectos clave de la experiencia de consumo en línea (OSL, flujo, comportamientos dirigido y exploratorio). A través de la revisión de la literatura y un estudio empírico se han desarrollado sendas escalas de medida para las motivaciones utilitarias y hedónicas de consumo en web. Asimismo, se ha construido y validado empíricamente un modelo integrador que considera las relaciones causales entre las motivaciones utilitarias y hedónicas, el OSL, el flujo y los comportamientos dirigido y exploratorio. Los resultados obtenidos señalan la importancia de las dimensiones economía y surtido en la motivación utilitaria del consumidor en web, mientras que la diversión y la relajación se configuran como las principales dimensiones motivacionales hedónicas. También se obtiene que las motivaciones utilitarias en web desencadenan comportamientos predominantemente dirigidos, y que las motivaciones hedónicas facilitan comportamientos exploratorios. Por su parte, el estado de flujo parece desencadenar comportamientos exploratorios, a la vez que se ve facilitado por las motivaciones hedónicas y el OSL; y este último tiene un efecto directo y positivo sobre el comportamiento exploratorio. Además, se observa que las motivaciones hedónicas favorecen la aparición de estados de flujo. Finalmente, se apuntan implicaciones para la gestión del negocio digital.