Análisis comparado del uso del deporte en la publicidad televisiva en España

Resumen

ANÀLISI COMPARATIVA DE LÚS DE LESPORT EN LA PUBLICITAT TELEVISIVA EN ESPANYA A finals del segle XX i principis del segle XXI sha observat un increment de lhàbit esportiu dels espanyols, que es veu reflexat en els medis de comunicació en general, especialment en un augment de lespai dedicat a lesport en la televisió, així com la utilització de contingut esportiu en la publicitat televisiva, entesa com una estratègia de comunicació dins del procés de marketing empresarial i institucional. En la present investigació es preten descubrir com sutilitza lesport en la creació i emisió de publicitat televisiva amb contingut esportiu, i quins canvis shan manifestat en un període de quatre anys (1998-2002). Lanàlisi sha realitzat sobre lobservació i registre dun total de 24.544 spots, a partir dels quals shan portat a terme estudis específics dels spots amb contingut esportiu. Lanàlisi sha cumplimentat amb la realització dentrevistes a creatius publicitaris dalguns spots amb contingut esportiu registrats. Finalment, shan pogut detectar diferències significatives entre els anys 1998 i 2002, respecte a: la intensitat i freqüència demissió de spots amb contingut esportiu per cadenes televisives (TVE1, Antena 3 TV, TV3, La 2, Tele 5, Canal 33/K3), les característiques generals de lemissió de spots amb contingut esportiu per tipus de mostres (per Franges horàries, per Programes esportius, i per Esdeveniments esportius especials), les característiques específiques dels spots amb contingut esportiu (esportista, esport, espai esportiu) i els valors de lesport que semeteixen, amb relació al tipus de producte o servei anunciat. Entre les conclusions, cal destacar que: caldrà ampliar el coneixement sobre lesport a la publicitat televisiva i als medis de comunicació en general, degut a la mancança científica que hi ha en aquest camp; els grans esdeveniments esportius es reflexen als spots, però hi predomina el futbol practicat amb finalitat recreativa; el valor esportiu més utilitzat en els spots es la superació; es tendeix a utilitzar cada cop més lesport en els spots. RESUMEN ANÁLISIS COMPARADO DEL USO DEL DEPORTE EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA EN ESPAÑA A finales del siglo XX y principios del siglo XXI se ha observado un incremento del hábito deportivo de los españoles, que se ve reflejado en los medios de comunicación en general, especialmente en un aumento del espacio dedicado al deporte en televisión, así como la utilización de contenido deportivo en la publicidad televisiva, entendida como una estrategia de comunicación dentro del proceso de marketing empresarial e institucional. En la presente investigación se pretende descubrir cómo se utiliza el deporte en la creación y emisión de publicidad televisiva con contenido deportivo, y qué cambios se han manifestado en un período de cuatro años (1998-2002). El análisis se ha realizado sobre la observación y registro de un total de 24.544 spots, a partir de los cuales se han llevado a cabo estudios específicos de los spots con contenido deportivo. El análisis se ha cumplimentado con la realización de entrevistas a creativos publicitarios de algunos spots con contenido deportivo registrados. Finalmente, se han podido detectar diferencias significativas entre los años 1998 y 2002, respecto a: la intensidad y frecuencia de emisión de spots con contenido deportivo por cadenas televisivas (TVE1, Antena 3 TV, TV3, La 2, Tele 5, Canal 33/K3), las características generales de la emisión de spots con contenido deportivo por tipos de muestras (por Franjas horarias, por Programas deportivos, y por Eventos deportivos especiales), las características específicas de los spots con contenido deportivo (deportista, deporte, espacio deportivo) y los valores del deporte que se emiten, con relación al tipo de producto o servicio anunciado. Entre las conclusiones, destacamos que: se deberá ampliar el conocimiento sobre el deporte en la publicidad televisiva y en los medios de comunicación en general, debido al vacío científico que hay en este campo; los grandes eventos deportivos se reflejan en los spots, pero predomina el fútbol practicado con finalidad recreativa; el valor deportivo más utilizado en los spots es la superación; se tiende a utilizar cada vez más el deporte en los spots.