Incidencia de la reputación online en la ocupación y rentabilidad hoteleraestudios de caso en latinoamérica

Resumen

Actualmente, los administradores de empresas turísticas y hoteleras manifiestan su preocupación por el manejo de la reputación online dado que la comercialización de los servicios lleva implícito un riesgo por la falta de tangibilidad. El objetivo de la presente tesis es analizar la importancia de los comentarios en las redes sociales de los hoteles de Latinoamérica y valorar el impacto de las OTA (Online Travel Agencies) en los indicadores económicos de los mismos, ya que los huéspedes del siglo XXI antes de realizar una reserva se documentan en las redes sociales, sitios de opinión y OTA para tomar una decisión de compra. Respecto a la metodología, con el fin de recopilar la información, se recurrió a la Cadena Hotelera GHL, la cual suministró los datos de los 57 hoteles que posee en Latinoamérica y sus competidores. Para analizar la cantidad de habitaciones ofrecidas, porcentaje de participación en el mercado, cantidad de habitaciones demandadas del hotel, participación real, porcentaje de ocupación, venta total, tarifa promedio, RevPAR (Revenue Per Available Room), índice de penetración en el mercado, índice de tarifa promedio e índice de generación de ingresos se utilizó el programa GHLink. Los comentarios y las calificaciones se analizaron con el programa Revinate y el análisis de reservas por medios digitales se analizó mediante la página web oficial de los hoteles estudiados, Despegar.com, Booking.com y Expedia.com. Al analizar la importancia de los comentarios en las redes sociales y de los hoteles en Latinoamérica se encontró que un mejor Global Review Index (GRI) incide en las ventas y la oferta, en concreto, se observó que cuando el GRI se incrementa en una unidad, el RevPAR crece en 0,49%, manteniendo el resto de variables constantes. Los resultados de esta tesis demuestran que las OTA son los medios digitales de comercialización que realizan un mayor número de reservas y, por ende, las que generan un mayor volumen de facturación. También se comprobó que cuando el número de reservas en Booking, Despegar o Expedia se incrementan en una unidad, la probabilidad que el hotel reciba una reserva a través de su página web se incrementa en un 11,6%, 47,3% y 22%, respectivamente. También se comprobó que los hoteles más demandados por el segmento de mercado perteneciente a la industria de reuniones, incentivos, convenciones y exhibiciones son aquellos que se encuentran ubicados en la zona determinada por COTELCO como Zona Calle 93 - Calle 100 que se caracteriza por tener una amplia oferta de servicios de ocio. Hoy por hoy, los viajeros de negocios programan su tiempo para conocer la ciudad después de las horas laborales, e incluso programan sus viajes con unos días adicionales para disfrutar el tiempo de descanso en los lugares que visitan llevando a cabo actividades de Bleisure. INCIDENCIA DE LA REPUTACIÓN ONLINE EN LA OCUPACIÓN Y RENTABILIDAD HOTELERA: ESTUDIOS DE CASO EN LATINOAMÉRICA 9 Finalmente, y con base en el análisis cualitativo de los comentarios recibidos en los hoteles de la Cadena Hotelera GHL, se presentaron recomendaciones de buenas prácticas para mejorar la reputación online de los hoteles en América Latina. La presente tesis realiza las siguientes contribuciones al sector turístico y hotelero: En primer lugar, teniendo en cuenta que los huéspedes potenciales miden la calidad por los comentarios registrados en las redes sociales, OTA y sitios de opinión, se presenta en el artículo 1 un manual que facilitará a los empresarios del sector de la hospitalidad mejorar las prácticas para controlar la calidad y de esta forma incrementar sus ingresos. Segundo, en el artículo 2 se comprueba científicamente que los turistas están dispuestos a pagar más dinero por servicios de mejor calidad. Tercero, se demostró que al aumentar las ventas por medio de OTA, se incrementa en mayor medida la probabilidad de que el hotel reciba reservas por la página oficial. En el artículo 3 se presentan sugerencias con el fin de mejorar el sitio web para que el administrador de empresas de alojamiento mejore sus ingresos disminuyendo las comisiones que debe pagar a las OTA. Cuarto, se evidenció que los turistas que llegan a Bogotá pertenecientes al segmento de Industria de Reuniones prefieren alojarse en la zona determinada por COTELCO Calle 93-Calle 100, este resultado en el artículo 4 contribuye a la fijación de políticas públicas de la Secretaría de Turismo de Bogotá que permitan fomentar actividades y atractivos turísticos en la ciudad que inviten al turista de negocios a ampliar su estancia para disfrutar el Bleisure. Esta investigación confirma la importancia de la reputación online en el sector de la hospitalidad y brinda herramientas a los administradores hoteleros para mejorarla día a día. Palabras clave: Turismo, Hotelería, Redes sociales, Reputación online, Calidad, Satisfacción del huésped; RevPAR, OTA, Ocio.